Présentés au cours du sommet "Search Insider" il y a quelques semaines à Captiva, les dernières tendances du marché des liens sponsorisés américain présentent deux principaux constats :
- 1er constat :
Le nombre de requêtes enregistrés sur les moteurs de recherche continue de progresser fortement, atteignant près de 68% de croissance au cours des deux dernières années.
- 2ème constat :
Le taux de clics sur les annonces publicitaires des moteurs de recherche progresse plus lentement avec un taux de croissance de 18% au cours des deux dernières années.
Qu'est ce qui explique que cette croissance des taux de clics soit 3 fois plus faible que celle des requêtes ? Les performances des liens sponsorisés seraient-elles remises en cause ?
Le blog comScore a récemment présenté dans un billet quelques pistes d'explication sur ce ralentissement.
L'un des premiers éléments de réponse apporté est la baisse de la couverture publicitaire sur les moteurs de recherche, passée de 64% à 51% entre 2007 et 2009.
Cette baisse est la conséquence du formidable travail effectué par les moteurs sur l'amélioration de leur expérience de recherche, réduisant ainsi l'émergence des annonceurs les moins pertinents.
Le deuxième élément de réponse réside dans la longueur des requêtes tapées sur les moteurs. Les utilisateurs qui sont eux aussi de plus en plus expérimentés, utilisent plus de mots par requête. Un comportement qui a pour conséquence de réduire la probabilité qu'un annonceur ait enchéri pour que son annonce apparaisse dans les pages de résultats de ces combinaisons de mots clés.
Les stratégies de plus en plus ROIstes récemment adoptées par les annonceurs (stratégies visant à limiter la couverture comme par l'achat de mots en exact, la mise en place de mots clés négatifs ou encore l'utilisation de logiciels de gestion afin optimiser les enchères des campagnes) semblent freiner de plus en plus fortement leur croissance sur le levier.
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