Advergaming : quelle mesure pour ce nouveau media ?

Voilà maintenant quelques jours que je ne vous ai pas écrit. Vous devez sans doute vous dire : « trop occupé par le boulot, par le maintien des KPI et la gestion de la CRISE (cette fameuse à qui l’on peut tout mettre sur le dos) ? » Peut être bien oui, ou peut être que j’ai tout simplement passé trop de temps sur ma Nintendo Wii à tenter les tricks les plus fous sur mon jeu de skateboard Tony Hawk Providing Ground ou encore à faire les courses les plus folles avec les autres gamers de la planète sur Mario Kart ?

En tout cas, une chose est sure, c’est qu’en ces temps modernes, je ne suis plus un cas unique, et les chiffres le prouvent :  

-         plus de 20 millions de possesseurs de consoles de salons en France

-         plus de 9, 3 millions de joueurs connectés à internet

-         une durée moyenne de fréquentation journalière de 1 heures et 47 minutes.

Des données qui nous confortent nous, marketeurs, a classifier les jeux vidéo comme de nouveaux supports publicitaires incontournables pour nos marques. Cependant, malgré cette audience au rendez-vous, ces nouveaux supports restaient jusqu’à présent totalement démunis d’indicateurs de mesure d’efficacité.

Une étude récemment menée par Havas Media et Microsoft Advertising tente de combler ce vide. Il s’agit de « l’eye tracking », technique qui permet de mesurer le trajet et le temps de fixation du regard sur l’écran grâce à un capteur. Présenté fin mars dernier, les résultats de cette étude basée sur l’observation comportementale de 30 individus, témoigne à la fois de l’exposition du joueur à la marque, de la mémorisation de la publicité et de son agrément. Pour son expérimentation, l’enquête s’est appuyée sur les communications de 2 annonceurs :

-         une carte bancaire

-         la campagne Canal + sur sa série Dexter Saison 2

Ces 2 campagnes ont alors été intégrées dans deux univers de jeux distincts : PES 2009 (jeu de foot incontournable pour ceux qui ne connaissent pas) et Skate (jeu de skateboard).

Les conclusions montrent que dans les deux cas, la publicité a été assez bien acceptée tant elle participait, selon l’étude, au réalisme du jeu et ne perturbait pas les joueurs. Il est vrai que comme dans la vie réelle, l’intégration publicitaire fait partie du décor.

Il demeure néanmoins une distinction majeure : là ou les joueurs de foot ont déclaré à hauteur de 90% avoir remarqué une publicité dans les stades, les joueurs du jeu Skate, eux n’étaient que 30%. Cependant, même si ces derniers ne s’en rappellent pas, la mesure par Eye-tracking prouve que les marques ont été vu (en moyenne 2,5 secondes) par 85% des joueurs de skate (95 % pour les adeptes de PES).  

Globalement, les deux marques obtiennent une mémorisation totale auprès de 45% des individus et un taux de notoriété spontanée compris entre 32 à 35%.